Terme marketing très connu des sphères de communication, le buyer persona (ou personnage cible) est de plus en plus utilisé lors de la conception d’une stratégie SEO.
Parce qu’il permet de mieux comprendre son visiteur-type, et donc son intention de recherche, le buyer persona est devenu un incontournable de la stratégie de référencement naturel et même de la conception de sites Web. Dans cet article, revenez sur la méthode pour le concevoir et son apport à votre stratégie Web.
Qu’est-ce qu’un buyer persona ?
Le buyer persona (ou le « persona marketing » ou le « persona ») se définit comme une modélisation du profil du client idéal. Appliquée à un site Web, il s’agit d’une représentation de votre visiteur et/ou acheteur.
En cernant ses besoins, ses objectifs et ses habitudes de consommation, le buyer persona permet de cerner votre cible clientèle puis de répondre à ses attentes.
Quelles informations retrouve-t-on dans les personas ? ?
Selon votre domaine d’activité et vos objectifs, mais aussi en fonction de votre définition d’un persona, votre méthode et votre rendu seront différents.
Ainsi, on retrouve pêle-mêle :
- la carte d’identité (nom, prénom, genre, âge…),
- la profession,
- les besoins,
- les désirs,
- les frustrations (et problématiques),
- les craintes,
- les habitudes de navigation sur le Web,
- les réseaux sociaux où le trouver,
- etc.
| 💡 Veillez à sélectionner les informations qui sont réellement pertinentes pour votre sujet. Connaître le nom et prénom ou la glace préférée de votre archétype ne vous apporte rien si vous tenez un e-commerce qui vend des éplucheurs de concombres. |
Comment concevoir le buyer persona ?
Pour concevoir correctement ses personas, il existe deux grandes méthodes à utiliser conjointement :
- la collecte & analyse de la donnée,
- l’instinct / l’expérience.
Où récolter les informations nécessaires ?
Afin de conceptualiser un profil de client idéal qui soit pertinent et utilisable, appuyez-vous sur des données vérifiées. L’objectif est de ne pas vous tromper de cible et de discours à donner.
Pour ce faire, vous avez des ressources à votre disposition (selon votre situation) :
- Des études de marché (enquête en ligne ou sur le terrain, données INSEE, etc.),
- les données de votre Google Analytics – ou tout autre outil de mesure de trafic (de nombreuses données démographiques s’y trouvent),
- les questionnaires clients (pour identifier le cœur de leurs besoins),
- les connaissances des équipes de vente (commercial et SAV de l’entreprise).
| 💡 L’instinct et l’expérience représentent aussi de bonnes ressources. Le bon sens permet d’analyser les données et d’en écarter certaines qui semblent inadaptées à votre situation. Par exemple : un e-commerce en joaillerie qui ne crée aucun persona homme, alors que l’enseigne s’adresse notamment à des des maris, pères et fils qui achètent des bijoux à offrir. |
Utiliser la carte d’empathie
Pour mieux cerner les clients cibles, entrer en empathie avec eux permet d’approcher ses problématiques et de mieux y répondre. Cette idée a fait naître chez Dave Gray, auteur de « Gamestorming : jouer pour innover », un outil aujourd’hui largement utilisé : la carte d’empathie.
Carte d’empathie issue du livre Contenus Web, parole d’experts publié par Babbar
La carte d’empathie s’utilise aussi bien pour concevoir un produit qu’une expérience navigationnelle. Elle s’adapte en cernant les éléments dont vous avez réellement besoin pour concevoir le bon site web, le bon contenu, la bonne stratégie SEO.
À quoi sert le buyer persona ?
Concevoir ses buyer personas est un investissement en temps qui se rentabilise tout au long de votre activité. Mieux : cela permet de comprendre également l’évolution de votre marque au travers de celle de vos clients.
Cette modélisation n’est pas seulement utile pour transformer vos prospects en clients, elle apporte des éléments essentiels :
- À la mise en œuvre d’une stratégie SEO (qui s’intègre à une stratégie d’inbound marketing),
- Au déploiement de la stratégie de communication (productions de contenus) associée.
Comprendre l’intention utilisateur
Depuis quelques années déjà, comprendre l’intention de recherche de l’utilisateur est un enjeu primordial dans une stratégie SEO.
En s’interrogeant sur le profil et les besoins réels des utilisateurs, le buyer persona vous permet de penser la conception d’un site Web et d’une stratégie de mots clés efficace.
- Quelles sont les questions des utilisateurs ?
- Quels mots emploieraient-ils dans leurs requêtes pour ce faire ?
- Quelles pages (avec mots clés associés) créer pour y répondre?
Des questions utiles dans une conception de silo, d’un cocon sémantique, ou dans une stratégie de netlinking.
C’est en comprenant l’intention de la recherche que vous détectez des mots clés de longue traîne à fort potentiel.
| 💡 15% des requêtes Google sont de nouvelles requêtes. Soit 500 millions de requêtes par jour ! |
Adapter la ligne éditoriale
Comprendre ses visiteurs, c’est aussi comprendre leurs attentes et leur mode de communication.
- Les contenus créés pour le SEO vont-ils réellement intéresser la cible ? (découvrez notre article sur comment choisir ses sujets de rédaction)
- Comment s’adresser à elles pour les convaincre d’adhérer à la marque et d’acheter ?
- Le tutoiement est-il forcément adapté à une cible jeune ?
- Comment est perçue l’écriture inclusive par la cible ? Est-ce un atout ?
Concevoir un buyer persona vous permet de répondre à ces questions. Vous gagnez à la fois du temps et de l’argent en évitant de mobiliser des ressources sur des domaines infructueux.
Vous avez mis en place un blog uniquement textuel dans le but de générer du trafic ? Mais vous découvrez après coup que votre cible est branchée podcast ou TikTok… Connaître ses personas, c’est concevoir une stratégie de contenus globale et pertinente.
Répondre aux besoins du prospect
« Sell me this pen »
Cet exercice est très bien connu dans le monde marketing et cinématographique. Dans « Le loup de Wall Street », le personnage joué par Leonardo DiCaprio demande à ses collègues de lui vendre un stylo. L’un d’eux le prend et lui réclame alors un autographe, DiCaprio répond qu’il n’a pas de stylo et l’autre sourit. L’échange entre les deux personnages sert le propos de celui de DiCaprio : sans besoin, pas de vente.
Pour trouver les bons mots, les bons tunnels de conversion, les bons contenus de conversion, il faut saisir les problématiques et les émotions de ses prospects. C’est en comprenant que les jeunes générations ont besoin de marques aussi engagées qu’elles que ces dernières ont pu adapter leur stratégie de communication – et donc contenus. Et ainsi pousser à l’achat.
Améliorer l’expérience UX
L’expérience UX (Users Experience) est primordiale dans une stratégie d’acquisition : ergonomie du site Web, adaptation aux modes de navigation de sa cible… votre site Web doit être conçu en fonction des nouveaux modes de navigation et de consommation du Web. ne pas l’avoir cernée expose à des erreurs.
- Votre site n’est toujours pas adapté aux mobiles ? Plus de 92% des utilisateurs mondiaux naviguent sur le Web depuis leur téléphone.
- Votre cible recherche avant tout un audit ou une prise de contact ? Mettez ces éléments en avant sur votre site et soignez vos TITLEs et vos slugs pour inciter au clic depuis la SERP.
Une mauvaise expérience UX peut freiner l’acte d’achat.
Les buyers personas sont aujourd’hui incontournables
S’il paraît impensable de mettre en place une stratégie SEO sans avoir réalisé un audit technique, concurrentiel et sémantique, il est nécessaire d’intégrer à ces analyses celle de l’audience visée.
Les outils comme YourText.Guru ou Babbar sont efficaces pour connaître son marché, mais lors d’une utilisation couplée avec une connaissance des prospects, ils deviennent redoutables.
En SEO, comme en marketing, il n’est pas question de deviner. Il faut s’appuyer sur une solide connaissance de son environnement, de ses objectifs… et de sa cible.