Les utilisateurs ont pris l’habitude de les voir fonctionner. Les professionnels du SEO celle de les observer pour mieux les apprivoiser. Mais elles ont beaucoup évolué. Quelles sont leurs principales fonctionnalités aujourd’hui ? À quel point les SERP sont capitales dans notre approche du search ?
À chaque requête, une SERP est générée par Google, Qwant ou Bing. La forme qu’elle a aujourd’hui n’est en rien comparable à celle d’hier. Les résultats payants ont pris davantage d’espace, les réponses directes ont fait leur apparition. Mieux : elles se sont affinées et spécialisées. Aujourd’hui, la richesse des réponses apporte un vrai plus à l’utilisateur. Mais cela demande toujours plus d’ingéniosité pour travailler sa visibilité sur une requête. Quelles sont les fonctionnalités que l’on retrouve communément ? Comment s’adapte le référenceur à ces SERP multifacettes ?
Qu’est-ce qu’une SERP sur Internet ?
Le mot SERP est l’acronyme de Search Engine Result Page, soit littéralement la page de résultat du moteur de recherche.
Lorsque vous effectuez une requête dans le moteur de recherche de votre choix (Google, Qwant, Bing, pour les principaux), vous générez une page de réponses donnant pour l’essentiel sur des liens de site Web.
De façon générale, une SERP se découpe en 3 zones principales :
- Les résultats payants (les annonces payées via Google Ads sur la requête),
- Les résultats naturels (les sites Web classés par Google sans budget publicitaire),
- Les recherches associées (des recherches connexes qui affinent si besoin la requête).
Comment les SERP ont évolué au fil du temps ?
Lorsque Google! est lancé en version bêta en 1998, les SERP se concentrent sur le cœur du moteur de recherche : proposer l’indexation des sites Web, et donc leur accessibilité par des liens.
Mais, très vite, la marque monétise ces résultats en proposant en 2000 un nouveau service : Google AdWords. Ce service d’annonces publicitaires permet aux utilisateurs de se placer, moyennant finance, en haut des résultats de recherche.
Viennent ensuite :
- Les résultats d’images en 2003, et les résultats de la recherche locale en 2004,
- Youtube est lancé en 2005, puis racheté par Google en 2006,
- Parallèlement, la recherche universelle voit le jour en 2005, proposant des SERP qui intègrent désormais les images et les vidéos dans leurs résultats,
- En 2008, un autre cap est franchi quand les « People Also Ask » (ou PAA) sont intégrées dans les SERP.
Depuis, de nombreuses autres fonctionnalités, que nous aborderons plus en détail au cours de cet article, sont ajoutées :
- Direct answers,
- Featured snippets,
- Les résultats locaux,
- La recherche universelle.
Les changements ne s’arrêtent pas seulement à l’implémentation des fonctionnalités, le positionnement, la forme de ces dernières et même leur nombre a considérablement évolué.
Le meilleur exemple étant les annonces payantes : à l’origine distinctement annoncées dans des encadrés bleus, puis verts, au nombre 3, aujourd’hui elles se fondent dans le décor avec une simple mention « annonce ». Et entre ces deux statuts, leur emplacement et leur forme ont régulièrement changé, Google recherchant sûrement la meilleure combinaison pour rentabiliser son service.
Quelles sont les principales fonctionnalités des SERP ?
Nous l’avons vu précédemment, les SERP ont ajouté à mesure du temps de nouvelles fonctionnalités, améliorant la qualité du service. De leur côté, Bing ou Qwant ont emboîté le pas, et nombre des fonctionnalités de Google se retrouvent aussi sur ces moteurs de recherche.
Les annonces payantes ou GoogleAds
Il s’agit des résultats payants, placés en haut de la SERP. Les propriétaires de site Web financent des campagnes publicitaires Google Ads en échange d’une mise en avant de leur site. Elles sont visibles via l’ajout « annonce » en gras à côté de l’url du site Web.
Direct answers ou réponses intégrées
Il s’agit de réponses à la requête directement affichées dans une zone de réponse appelée « l’answer box Google », située tout en haut de la page. L’apparition de ces direct answers a fait glisser le principe du moteur de recherche vers un moteur de réponses.
L’arrivée des direct answers a fait polémique auprès des éditeurs de site. Intégrer la réponse à la requête directement dans la SERP pousse les utilisateurs à ne plus visiter les sites Web. Ainsi, les éditeurs sont privés de trafic, et potentiellement de conversion sur le site.
| La SERP fait aussi la une de l’actualitéL’Union européenne demande le paiement d’une amende de 2,4 milliards d’euros à Google pour pratique anticoncurrentielle. En cause ? Un abus de position dominante qui favoriserait les comparateurs made by Google et le service Google Shopping. |
Featured snippet et rich snippet
Les « extraits enrichis » ou « rich snippet » sont des résultats proposant des éléments visuels comme des avis, des photos, des étoiles, etc.
La « featured snippet » est quant à elle un extrait enrichi mis en avant au-dessus de tous les autres résultats. On parle alors de « position 0 » devenu le Graal des référenceurs sur certaines requêtes.
Les résultats locaux
Lorsque vous recherchez une information en local (un restaurant à proximité, un artisan de votre région…), vous accédez aux résultats locaux composés pour l’essentiel d’une intégration de Google My Business. Il s’agit d’un service de fiche d’information pour professionnels disponible gratuitement chez Google. La SERP intègre parfois un carrousel local montrant un panel de professionnels ou lieux répondant à la requête.
La recherche universelle
Pour répondre toujours au mieux aux attentes de ses clients, les internautes, Google a intégré également plusieurs formats de réponses :
- Le Shopping Ads (les résultats de produits en vente sur des market place)
- Les vidéos (généralement issues de Youtube)
- La news box (un carrousel reprenant des articles récemment publiés sur des sites d’informations)
- Les images (les images provenant de sites web pertinents sur la requête)
- Le knowledge graph (une box d’informations enrichies autour de la requête)
- Les PAA ou PeopleAlsoAsk (une FAQ intégrée à la SERP)
Adaptabilité des SERP : du moteur de recherche au moteur de réponse
Vous l’aurez remarqué avec les captures d’écran précédentes qu’une SERP n’est pas pareille à une autre selon la requête. Il ne fait pas sens de proposer des trains miniatures en vente à quelqu’un qui recherche des informations sur les horaires.
Pour proposer la meilleure expérience, le moteur de recherche adapte la SERP à ce qu’il perçoit de l’intention de l’utilisateur. Sur la requête « train harry potter », par exemple, on retrouvera aussi bien :
- des images,
- des PAA,
- des vidéos,
- du shopping.
Parce que le moteur de recherche comprend que l’intention utilisateur derrière cette requête est aussi bien de se renseigner sur le train des films que sur l’achat d’une miniature ou objet de collection.
Nouvelles SERP : un défi pour le SEO
L’unicité de chaque SERP pousse les professionnels à réfléchir à une optimisation sur mesure. Il est moins utile d’intégrer des vidéos sur une requête qui ne génère pas une SERP intégrant ces vidéos. Aujourd’hui, optimiser une page ne se fait plus « pour les moteurs de recherche » mais « pour une page de résultats de recherche ».
Ces fonctionnalités ont amené non seulement une autre façon de répondre aux besoins de l’utilisateur, mais aussi une autre façon de faire du SEO. Aujourd’hui, pour bien optimiser une page, il faut analyser la structure de la SERP visée pour comprendre quel contenu créer.
Ce faisant, les SERP sont passées d’annuaires de site Web à une véritable réponse aux besoins de l’internaute. Il apparaît donc nécessaire d’entrevoir le SEO comme une façon d’améliorer la qualité de service et de réponse apportés par les sites web.