Aujourd’hui, je vais évoquer l’un des marronniers les plus absolus du milieu du SEO : la recherche des mots-clés sur lesquels travailler son référencement. Cet article n’a pas la prétention de dresser le panorama d’un sujet qui est assez mal défini, mais plutôt d’ouvrir la réflexion pour mieux comprendre de quoi on parle. Et puis, à la fin, je vais quand même donner quelques astuces opérationnelles.
Les mots-clés en référencement, la définition que vous verrez partout
Très souvent, quand on parle de mots-clés en SEO, on fait une confusion entre deux choses différentes. En premier on parle de mots-clés pour parler des idées, des thèmes et des mots que vous allez utiliser pour le contenu de vos pages web. Mais il arrive aussi qu’on en parle en tant que requête utilisée par les internautes pour vous trouver via un moteur de recherche comme Google, et c’est là qu’on rentre dans une zone de définitions assez malhabiles.
D’autant qu’in fine, quand on lit des articles sur la recherche des mots-clés, on ne parle finalement plus que de la recherche dans le moteur, donc de la requête.
Parlons donc un peu de la requête
La requête, c’est ce que vous tapez dans Google. Mais pourquoi est-ce que vous tapez quelque chose ? Pour obtenir une réponse à ce que l’on appelle le besoin informationnel. Or, le besoin informationnel n’est pas la requête. La requête n’est qu’un proxy pour comprendre ce besoin. La notion même de besoin informationnel est ancienne, elle date des années 60 et à été théorisée par Robert Taylor, un spécialiste de la recherche d’information (il a une page wikipedia). Je ne vais pas en faire des tartines dans un article sur un sujet plus pratique, mais le besoin informationnel, c’est conceptuellement complexe, pas toujours bien exprimable (d’une certaine manière on peut le confondre avec sa réponse, donc avec les pages qu’on va trouver sur le web).
Les moteurs de recherche comme Google, mais c’est le cas de tous, ont historiquement du mal à bien comprendre le besoin informationnel associé à une requête. Il y a de nombreux algorithmes qui ont été dédiés à ce problème, comme par exemple l’algorithme de Rocchio ou plus récemment un algorithme comme BERT, tous visent à trouver des résultats plus en phase avec le besoin réel.
Au final, la difficulté que tout cela va poser pour le référencement web, c’est que la recherche brutale du bon mot-clé est vaine. Ce qui compte c’est de comprendre le besoin informationnel pour travailler des requêtes qui vont lui correspondre, car c’est grâce à cela qu’on aura du trafic qualifié, et j’insiste sur ce dernier mot. Aujourd’hui en SEO on se gargarise parfois d’être placé sur des requêtes gros volumes avec beaucoup de trafic. C’est très bien SI ET SEULEMENT SI ces requêtes sont aussi bonnes pour le business. Parfois c’est le cas (jackpot), mais souvent ce n’est pas du tout vrai. Par exemple, si vous faites de l’affiliation ou de la vente, que vous êtes 1er sur une top requête et que votre conversion c’est 2-3%, c’est que vous n’avez pas l’alignement requête-besoin informationnel. Vu le coût de se positionner sur une top requête cela peut peut-être valoir le coup de se pencher sur le ROI de vos opérations SEO.
En résumé, ce que je veux dire c’est que les méthodologies de recherche de mots-clés 100% basées sur le volume de recherche ou la compétitivité ne sont pas toujours les plus rentables, loin de là. Cela ne veut pas dire que l’information qui vient par exemple du keyword planner est inutile, mais plutôt qu’il faut garder à l’esprit que ce qui compte c’est ce que rapporte votre stratégie, pas ce qu’elle coûte.
Mais quelle approche tu nous propose alors ?
Ce que je propose, et qui est complémentaire à prendre les mots clés à fort trafic dans Google, c’est de trouver des expressions de recherche qui expriment très clairement le besoin informationnel (ou transactionnel, ou navigationnel), en bref vraiment coller à l’intention de recherche. Ceux qui ont suivi notre formation sur le cocon SEO sont déjà familiers d’une méthodologie pour cela, mais il existe de très nombreuses manières de procéder.
Vous êtes sans doute déjà nombreux à utiliser les PAAs (les questions-suggestions que Google propose en première page pour une requête, et qui collent parfaitement à l’intention ou à des intentions connexes) pour votre stratégie de marketing de contenu. L’idée de notre approche est de systématiser cette stratégie. Nous allons maintenant voir plusieurs méthodes, avec à chaque fois un outil privilégié (souvent un des nôtres, on ne va pas se mentir), pour trouver les meilleures idées de requêtes, souvent longue traîne.
Le plus simple : les questions sans fioritures
L’approche la plus simple est d’utiliser l’information la plus clairement donnée par le moteur de recherche : les Google People Also Ask (PAAs). Ce que l’on va traduire par autres questions posées.
Il s’agit d’une des nombreuses manières que Google a de faire des suggestions d’expressions de recherche connexes, c’est-à-dire ayant un lien sémantique fort avec la requête tapée par l’internaute. Qu’est-ce qu’on entend par « lien sémantique fort » ? Généralement on va signifier qu’on est dans la même thématique, qu’on va manipuler les mêmes concepts, mais on va proposer des questions qui caractérisent des besoins informationnels différents.
L’exemple typique pour la requête « couscous », Google propose plusieurs PAAs dont « Quel pays a inventé le couscous » et « c’est quoi le couscous marocain », on voit qu’on tourne autour des mêmes concepts, mais on ne demande pas tout à fait la même chose.
Pour trouver des PAAs, on peut naviguer dans Google, mais on peut aussi utiliser un outil parmi les nombreux qui existent dans le domaine. Tous sont basés sur la même data, mais je vous propose d’utiliser les nôtres.
L’un de ces outils est Mindreader. Il permet de rechercher des questions qui sont directement des PAAs au sens de Google, mais aussi d’explorer les PAAs avec un modèle de la langue que nous avons construit pour. Cela permet de trouver des PAAs qui ne contiennent pas la requête de base. Vous pouvez voir un exemple dans la figure ci-dessous.
Vous pouvez également utiliser la fonction « questions » de yourtextguru, le résultat est peu surprenant mais c’est celui attendu.
Les questions par les contenus de ceux qui parlent de votre sujet
L’approche précédente a pour elle d’être très simple pour fournir de nombreux sujets, en longue traîne. Mon conseil est d’utiliser 3 ou 4 PAAs par texte que vous allez mettre en ligne, ça permet de couvrir les principales intentions d’un sujet et vous permettra de ranker sur toutes les variations de ces intentions.
Mais si vous voulez être un peu plus rusé, adoptez l’approche « adversarial », c’est-à-dire utilisez ce qui correspond aux contenus de vos compétiteurs. La théorie c’est que vous allez prendre vos compétiteurs de SERPs, mais en vrai ça ne marche pas, car si vous êtes déjà positionné vous n’avez pas besoin de tout ce que je raconte depuis tout à l’heure. Vous allez donc plutôt prendre les sites qui parlent des mêmes sujets que vous, en utilisant par exemple le spot finder de Babbar. L’utiliser est très simple : vous mettez un bout de texte sur votre sujet, le spot finder vous trouve les sites qui abordent ce sujet.
Une fois que vous avez quelques sites, direction la vue host de Babbar et la fonctionnalité « questions » disponible dans le menu à gauche. Et voilà, une liste de questions qui correspond aux contenus d’un de vos compétiteurs en terme de sémantique. A vous de jouer sur tous les compétiteurs pour trouver plein d’idées !
Si on reprend l’exemple du marketing de contenu, on trouve les résultats suivants :
On voit que ce n’est pas tout à fait la même chose qu’avec la première approche. C’est tout à fait normal car là c’est l’intégralité de la proposition des compétiteurs qui va ressortir (dans ces exemples je ne vous montre que les questions liées à la sémantique d’un seul résultat du spot finder).
Les approches plus complexes pour des sujets qui ne sont pas des questions
Vous l’avez compris, la clé de la recherche de mots-clés, c’est de réussir à élargir le spectre de ce que l’on va « attaquer », sans trop se disperser non plus. Trouver les bonnes expressions sur lesquelles se positionner peut devenir très difficile quand on tourne trop en rond avec les PAAs de Google. Il existe alors de nombreuses méthodologies, certaines sont très manuelles, avec par exemple des sessions de brainstorming avec la méthode metaplan ou autres, d’autres sont plus automatiques. On peut par exemple utiliser le contenu des guides yourtext.guru pour cela, ou les différents outils de Google (sur la verticale search ou sur les ads). Mais cela dépasse le scope de cet article.
L’arbitrage
In fine, vous allez obtenir un très grands nombres d’expressions candidates à être vos mots-clés. Lesquelles seront les meilleurs pour votre référencement web ? Cette question du choix des requêtes (et des pages qui doivent les supporter d’ailleurs) n’est pas du tout triviale. La réalité est bien entendu comme toujours en SEO que « ça dépend ». Que souhaitez vous optimiser sur votre site web ? est-ce que vous voulez de meilleures positions que la concurrence ? Est-ce que vous voulez plus de trafic ? Est-ce que vous voulez plus de conversion pour rétrécir votre entonnoir commercial ? Est-ce que vous voulez plus d’argent ? Selon votre réponse l’arbitrage sera différent.
Personnellement cela fait longtemps que j’ai choisi de plutôt travailler des requêtes plus qualifiées, dans une logique de longue traîne, je trouve le ROI bien meilleur. Mais il y a aussi un intérêt aux grosses requêtes et dans ce cas l’arbitrage c’est le volume et la compétition, en gardant à l’esprit que cette notion de volume est a prendre avec des pincettes, ne serait-ce que parce que la réalité du volume effectif pour le SEO est assez loin de la promesse des annonces des outils qui fournissent cette donnée.
Références
[1] Taylor, R. S. (1962). The process of asking questions. American documentation, 13(4), 391-396.