Marketing de contenu : ce qu’il faut savoir

Aujourd’hui, je vais aborder le sujet du marketing de contenu, ou content marketing en anglais. Si je souhaite en parler, c’est parce qu’on lit un peu tout et n’importe quoi sur le web à ce sujet, et aussi parce que cela fait partie des domaines sur lesquels ce qui est mis en avant est les lieux communs, mais assez rarement les informations de la littérature académique sur le sujet. Dans cet article, vous aurez le droit aux deux 😉 Je mets en bas de ce billet les pointeurs vers les articles universitaires qui ont nourri ma réflexion.

Commençons avec la définition, ou plutôt les définitions

La première chose à comprendre est où se situe le content marketing dans l’écosystème du marketing. Historiquement, c’est le marketing sortant (outbound marketing) qui arrive en premier. On dit maintenant outbound, mais c’est le marketing très standard, qui va pousser vers les gens des propositions commerciales via de la publicité, des promotions, de la vente un peu directe, etc. Avec l’arrivée du numérique, et notamment les accès au web, le marketing entrant (inbound marketing) a commencé à se substituer au marketing sortant.
L’inbound marketing c’est l’ensemble des techniques qui vont utiliser le bon contenu au bon endroit au bon moment pour générer les bons leads qui pourront être pris en main de la bonne manière par une équipe commerciale bien entraînée.

Mais alors, le content marketing, qu’est ce que c’est ? C’est en fait la création de contenu de qualité, pour attirer un public qui est dans sa cible commerciale, ou pour fidéliser les clients déjà acquis. Dans ce contexte ce billet que je suis en train d’écrire est un exemple typique de marketing de contenu !
Le marketing de contenu n’est donc pas du tout une nouveauté de l’époque « des internets », mais bien une pratique ancienne. Chez Hubspot ils disent que ça date du XIXe siècle, mais je n’ai pas trouvé de réelle référence sur le sujet d’un point de vue historique.

La question qui reste en suspens c’est celle de ce que l’on va appeler « contenu » dans notre contexte à nous. La référence [6] nous dit que le contenu « digital » est :
the most commonly used formats of digital content include pictures, videos and animations, e-books or shorter customer guides, white papers, podcasts, webinars, infographics, blog texts and social media posts.
On voit que ça brasse assez large !

Les grands types de content marketing ?

Au delà de la pure technique et des avantages à adopter une stratégie basée sur le contenu, il y a des grandes familles de stratégies de marketing de contenu.

1. Je commence par ce qui va le moins intéresser le public SEO : le contenu social, c’est-à-dire le contenu crée par les membres de votre communauté. Ne vous y trompez pas, avoir du contenu fourni par la communauté pour la communauté est une très bonne chose. Les deux seuls bémols qu’on peut y voir est d’abord le fait que ces contenus ne sont pas forcément 100% en phase avec votre message, et que d’un point de vue SEO ils sont assez rarement optimisés. Un autre souci est le contrôle de la communication : il faut être vigilant pour éviter que ça déraille, et un très bon community manager sera nécessaire pour éteindre les feux qui ne manqueront pas de se déclarer sur les réseaux sociaux.
   
2. Le content marketing par le contenu gratuit. C’est le type de stratégie de marketing de contenu auquel on pense de suite quand on est SEO et qu’on cible l’apport de trafic via les moteurs de recherche. Une entreprise fera typiquement du contenu gratuit pour développer une relation avec un public dans lequel elle trouvera ses clients, et aussi pour faire connaitre ses produits, dans une démarche de brand content et de « je sais ce qu’ils font/vendent » sur le long terme, ainsi que de vente immédiate. Ces contenus gratuits ont un potentiel pour créer de la visibilité sur les réseaux sociaux, utilisant ainsi la communauté comme relais de croissance business.
   
3. Le marketing par le contenu payant. Dans ce type de stratégies, les contenus sont payés par les utilisateurs. C’est un moyen d’avoir une source de revenus supplémentaire (ou au moins de couvrir les frais de marketing) tout en fournissant un service de qualité très supérieure aux clients. On va typiquement trouver des études, des livres, des formations ou des revues professionnelles dans cette démarche.

On voit qu’il y a un choix structurant à faire en matière de principe de stratégie de contenu. Mais en pratique les arbitrages se font d’eux-mêmes. Produire des contenus payants nécessite d’avoir la capacité à réaliser un travail de très grande qualité, sur le long terme. C’est donc plutôt une stratégie « de riches » qui ont sous la main les bons experts.
Concernant les contenus sociaux, la question est plus celle de l’homogénéité de la communauté et son adhésion à la marque. Au final, quand on débute, on a une stratégie de contenus gratuits, et l’on espère que la sauce prendra.

Quel sont les principaux bénéfices à faire du content marketing ?

A l’heure actuelle tout le monde ou presque fait du marketing de contenu, mais je pense que la plupart du temps c’est une routine d’entreprise sans réelle fondement. A vrai dire, il semble que les raisons, les bénéfices si j’ose dire, de faire du content marketing sont largement sujettes à débat.
Je vais cependant en dresser une liste, toute autant discutable.

• Quand on raisonne sur l’entonnoir de conversion, on peut voir les endroits où le travail sur les contenus peut amener de bonnes choses. Simplifions cet entonnoir en disant qu’on a une liste de personnes (les suspects dans le jargon marketing), qu’on va qualifier pour trouver des prospects (les clients potentiels). Ces prospects vont nous donner des leads, qu’on va convertir en vente si on est bon.
  Ce qui coûte très cher à une entreprise c’est l’étape de qualification, d’autant que la plupart du temps on tombe dans l’erreur de croire que d’avoir la plus grosse base de suspects est une bonne chose. Avec des contenus bien conçus autour des buyers persona, on va naturellement écarter les personnes qui ne sont pas de bons candidats pour la prospection. Cela réduit les coûts et permet en plus de faire passer informellement une partie de l’argumentaire commercial auprès de la cible.
  Dans la littérature académique on trouve certains avis sur le fait que le travail sur les contenus permet aussi de faciliter la création de lead avec la fourniture de contenus différenciés selon des persona pré-déterminées. C’est vrai, mais on sort alors du simple content marketing pour passer dans la chaine de traitement commerciale associée, on est dans l’inbound marketing.
  
• Un autre point, dont on a tous l’intuition mais qu’on verbalise peu, est celui de la confiance qui est générée entre l’entreprise et son audience grâce à la fourniture de bons contenus utiles.
  Une bonne stratégie de contenu va permettre à l’entreprise de partager ses valeurs de manière habile. Le client (ou le futur client) va pouvoir décider librement d’y adhérer, et ensuite il y a une plus grande chance qu’il s’y tienne.
  En se présentant dans un contexte décontracté car pas forcément commercial de prime abord, l’entreprise se montre sous son meilleur jour, avec une communication plus qualitative. La décision de s’intéresser au produit vient alors du prospect lui-même, ce qui facilite grandement la conversion finale.
  Enfin, la mise en avant de contenus qualitatifs implique assez souvent la « permission » à l’audience de donner son avis, il se crée ainsi une vraie relation réciproque, ce qui fidélise le client sur le long terme.
  
• Enfin, il y a bien entendu des bénéfices évidents pour les entreprises. C’est ceux qui sont mis en avant dans la pluaprt des articles de blog sur le sujet du content marketing. On y trouve en vrac la création d’une notoriété de marque (brand awareness pour les JCVD de la salle), la conversion des prospects en clients, l’upsell auprès des clients et dans les meilleurs cas la création d’une communauté de passionnés.

On le voit, pour les entreprises les bénéfices d’une stratégie de content marketing peuvent être nombreux. Si vous débutez sur le sujet, focalisez vous sur certains d’entre eux seulement car sinon à trop courir d’objectifs vous risquez de vous perdre.

Quels contenus faire dans une stratégie de content marketing ?

Cela va faire un peu inventaire à la Prévert, mais vous pouvez faire feu de tous bois du moment que vous faites des contenus intéressants et qualitatifs dans leur forme.
Pêle-mêle, voici ce sur quoi vous pouvez travailler :

1. Des articles de blog. C’est ce qui est le plus évident, et probablement le plus simple à faire. Vous aurez bien dans votre équipe un(e) ou deux expert(e)s capable de vous faire quelques articles bien tournés. Vous pouvez ensuite les mettre en avant sur les réseaux sociaux, il y en a toujours un adapté à votre public. La seule contrainte que vous devez vous donner outre la qualité, c’est la régularité.
2. Des wébinaires ou des podcasts. Ou plus globalement de la vidéo. Le problème de la vidéo est que pour obtenir un résultat propre, ça nécessite des vraies compétences spécifiques. Avec les wébinaires ou les podcasts, cet aspect est moins crucial, et les temps de montage peuvent être courts (voire inexistants, comme le montre l’écosystème SEO, je plaide coupable aussi ^^).
   L’avantage des podcasts est qu’en mode interview le temps de préparation est raccourci, et que vous pouvez utiliser une locomotive en invitant des stars de votre domaine.
3. Des livres blancs, des études de cas, des études « scientifiques ». Tout ceci peut permettre à vos clients d’améliorer leurs propres pratiques et vous place dans la posture du « professeur », c’est donc la mise en place d’une légitimité « en béton ».
4. Des infographies. Bon, j’imagine qu’à ce stade vous avez compris le message je ne vais donc pas en faire plus sur le sujet. Tout ce qui amène de l’information nouvelle ou synthétise des connaissances acquises est propice à créer des contenus attractifs pour votre cible.

Maintenant que vous savez le type de contenu que vous allez faire, vous devez trouver comment faire les meilleurs contenus de ce type, et c’est là que le gros travail commence.

Comment bien faire du content marketing ?

On va prendre l’exemple de la réalisation de textes sur un sujet précis, car c’est par l’exemple qu’on comprendra le mieux la démarche de la création de contenu. Le sujet que je vais utiliser est celui des véhicules électriques. Voici la démarche pas à pas que je vais suivre :

• Trouver mes buyer persona. Bon là c’est le plus facile, on va imaginer que je suis un loueur de véhicules divers, en courte et longue durée. Mes cibles sont donc des personnes intéressées par les véhicules électriques, en location. En général ce n’est pas si facile bien sûr, page 70 et plus de la référence [11] vous trouverez pas mal d’idées sur le sujet. En pratique on raffinera tout cela en profils les plus fins possibles (qui, quoi, où, comment , etc.).
  
• Déterminer les intentions globales que vous allez attaquer. Même si in fine je veux que mes clients payent des locations, de préférence de longue durée, cela ne veut pas dire que je vais m’adresser à eux avec un argumentaire commercial frontal. Pas besoin d’une stratégie de contenu pour dire qu’une tesla c’est 700 euros par mois et que l’autonomie est de 500 km. Je vais donc m’attacher à produire des contenus informationnels. J’aurais aussi des contenus pour la conversion, la transaction, etc. comme par exemple des smart pages. Mais elles font alors partie de la stratégie inbound globale, pas que de la stratégie de contenu.
  
• Trouver les sujets de vos articles. Alors pour cela il y a deux voies : la besogneuse (mais qui donne des sujets de qualité), et la voie des outils (qualité aussi, mais par mimétisme algorithmique). Les outils utilisent de la data venue de partout, mais de Google en particulier. Chacun fait bien comme il l’entend, mais à titre personnel je vais faire des contenus qui répondent aux questions des internautes. Il y a pléthore d’outils pour trouver des questions, certains se contentent de restituer les PAAs de Google sans chercher plus loin, d’autres sont plus sioux. Chez nous il y a mindreader (tuto là) mais aussi et surtout yourtextguru et Babbar qui ont tous les deux des fonctions avancées liées à cela. Pour yourtexguru cela consiste à renvoyer des questions, avec navigation dans des questions en glissement, associées à une requête. Pour Babbar il s’agit plutôt de trouver des questions reliées à une page ou un host.
  

• Ecrire les contenus. Bon, j’imagine que pour écrire des contenus sur votre blogs, pour vos clients, vous savez faire. Mais n’oubliez pas que pour que vos clients trouvent ces contenus, il faut surtout qu’ils plaisent à Google. Et vous me voyez venir, pour ça il n’y a qu’un seul outil : yourtextguru. L’avantage dans le contexte d’une stratégie de marketing de contenu est que vous êtes sur des contenus longue traîne. Ils est plus facile de se positionner avec des niveaux d’optimisation moindre, ce qui est plus plaisant en terme de rédaction.
  Dans tous les cas, n’oubliez pas que vous êtes en train de rédiger des contenus qui doivent être très qualitatifs pour vos visiteurs. Il faut montrer votre expertise, ne pas avoir peur de faire des contenus très longs. L’objectif n’est pas que le référencement, en plus d’être vu il faudra être lu, et plaire !
  
• Faire connaitre vos contenus. N’hésitez pas, vos contenus sont intéressants, vous pouvez donc en parler sur les réseaux sociaux, vous poivez faire du netlinking en pleine lumière (et bien sûr vous allez utiliser babbar pour ça).

Voilà globalement le cheminement que je suis pour du texte. A noter : c’est en fait à peu près pareil pour tous les supports…

Content marketing et SEO ?

Nous voici à la fin de cet article. Il est maintenant temps de parler de SEO. Si vous êtes familier des architectures sémantiques pour les sites web (cocons, silos, clusters, etc.), vous êtes en fait déjà dans une démarche de content marketing, mais simplement vous ne vous êtes peut-être concentré que sur l’aspect référencement. L’objectif du content marketing est plus tourné autour de la diminution des coûts associés à l’entonnoir de conversion et au tunnel de vente, le SEO est typiquement un effet de bord, sympathique, car le cœur du marketing de contenu reste d’attirer et fidéliser des visiteurs, mais un effet de bord quand même.

Références

1. Lambin, J. J., Chumpitaz, R., & De Moerloose, C. (2005). Marketing stratégique et opérationnel. Du Marketing à l’Orientation Marché. Dunod.
2. Truphème, S. (2016). L’inbound marketing: attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital. Dunod.
3. Fourny-Arrivé, S. (2017). Contenu de marque: nature de la pratique et tensions associées à la formation d’une stratégie marketing hybride (Doctoral dissertation, PSL Research University).
4. Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of research in interactive marketing.
5. Opreana, A., & Vinerean, S. (2015). A new development in online marketing: Introducing digital inbound marketing. Expert Journal of Marketing, 3(1).
6. Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.
7. Rose, R., & Pulizzi, J. (2011). Managing content marketing: the real-world guide for creating passionate subscribers to your brand. BookBaby.
8. D’Haen, J., & Van den Poel, D. (2013). Model-supported business-to-business prospect prediction based on an iterative customer acquisition framework. Industrial Marketing Management, 42(4), 544-551.
9. Bloomstein, M. (2012). Content strategy at work: real-world stories to strengthen every interactive project. Elsevier.
10. Peppers, D., & Rogers, M. (2011). Return on Customer–How Marketing Actually Creates Value. Marketing Review St. Gallen, 28(3), 14-19.
11. Cruz, A., & Karatzas, S. (2017). Understanding your buyer persona. Digital and Social Media Marketing: A Results-Driven Approach, 3.